Si pensabas que subiendo 400 videos por día tus regalías iban a aumentar, estás más que equivocado. Y no lo digo yo, lo dice MIDiA Research, una de las consultoras más importantes del mundo en industria musical. En su último informe, titulado “All Eyes, No Ears”, exponen con datos algo que los artistas ya veníamos sintiendo.
TikTok dejó de ser una plataforma efectiva para construir fandom.
¿Qué es lo que cambió?
Durante años, el marketing musical se apoyó en la idea de que si el artista logra viralizarse, esa exposición se traducirá en escuchas y esas escuchas en fans de manera más fácil. Pero este informe deja claro que esa ecuación ya no funciona más. El modelo de “subí contenido todos los días” se está rompiendo, por lo menos para los artistas independientes.
Las canciones que se vuelven virales en TikTok, como “Strangers” de Kenya Grace o “Messy” de Lola Young, generan millones de streams como consecuencia natural, pero luego ya no impulsan al resto del catálogo ni construyen comunidad alrededor del artista. La gente persigue el hook, se engancha en el discurso y todo el cotillón que se arma durante unos cuantos días, pero no necesariamente se enamoran del artista ni van a escuchar sus otras canciones.
El descubrimiento real ya no pasa por TikTok
En el gráfico del reporte se ve con claridad que YouTube es el líder absoluto en descubrimiento musical, con un 52% de alcance global. Le siguen las plataformas de streaming (40%) y recién después TikTok (37%). Y más importante todavía, el 87% de las personas que escuchan música en redes sociales ya la habían escuchado antes en otro lugar (la pregunta acá es ¿dónde entonces?).
Esto significa que TikTok no está funcionando como puerta de descubrimiento de artistas o por lo menos como profundización, sino que refleja lo que ya está pasando afuera, además de que las tendencias pueden surgir literalmente en cualquier lugar.
Por eso el embudo de marketing musical no puede depender de subir reels, tiktoks y shorts esperando que “el algoritmo” haga su magia. El verdadero descubrimiento sucede cuando el público se detiene a escuchar una canción completa o cuando entra a tu canal y entiende quién sos, qué hacés y qué historia estás contando. Ahí es donde YouTube gana porque convierte oyentes casuales en seguidores reales.
Personalmente estoy viendo que YouTube y YouTube Music acaban dando pelea a todas las plataformas a la vez, pudiendo fidelizar usuarios que vienen o se cansan de Spotify y de TikTok, ofreciendo una experiencia más larga y más cómoda.
El embudo roto: seguir no es escuchar
El estudio revela que solo el 26% de quienes siguen a un artista en TikTok escuchan más música de ese artista. No es que el número sea malo, pero en otras redes ese porcentaje sube al 45% y son números que tenemos que tener en cuenta porque la gente se esfuerza demasiado en TikTok.
La mayoría de los “seguidores” no se convierten en oyentes a largo plazo sino que simplemente consumen contenido dentro de la plataforma sin salir de ella. Miran tu video y luego siguen mirando doscientos más. La dopamina es tan fuerte que los usuarios no logran congeniar con ningún contenido per se.
TikTok no tiene incentivo para que la gente te escuche en Spotify incluso con el botón para agregar a la biblioteca, por más funcional que parezca. Su modelo de negocio depende de que los usuarios se queden scrolleando. Cuanto más contenido subís, menos necesidad sienten de escucharte afuera porque se quedan ahí dentro.
TikTok genera atención, pero no fidelidad.
La era del consumo superficial
El informe de MIDiA llama a esto “el colapso del embudo social”. El 48% de los usuarios que escuchan una canción en redes no la vuelven a reproducir en plataformas de streaming. Y menos del 30% se convierte en fan. Eso sucede porque el público más joven (de 16 a 24 años) ya no busca música, la música simplemente les aparece.
El algoritmo le da al usuario lo que en apariencia funciona y eso reduce su iniciativa para descubrir activamente nuevos artistas. El resultado es un descubrimiento sin profundidad, artistas reemplazables, genéricos y canciones efímeras. El scroll reemplazó al replay.
Las redes capturan el valor, pero no lo generan
Otro punto central del estudio es que las redes sociales capturan más valor del que generan para los artistas.
Mientras vos intentás dirigir tráfico a Spotify, TikTok o Instagram hacen lo posible para que la gente no salga de la app, por motivos obvios. Hay una razón simple y es que no les conviene que el usuario migre a una plataforma donde vos sí cobrás regalías.
En palabras del informe: "La música es importante en la experiencia social, pero cada vez más indistinguible de los sonidos no musicales."
TikTok se convirtió en un loop de micro estímulos donde una canción vale lo mismo que un meme o un sonido random. Y en ese ecosistema, el artista pierde identidad, si es que alguna vez la tuvo allí dentro. Cuando leas que hablo de TikTok, también estoy hablando de Instagram, más allá del estudio de MIDiA Research.
Qué hacer como artista independiente
No se trata de abandonar TikTok, sino de replantear tus estrategias de marketing musical y cambiar la mentalidad de que ahí van a surgir tus fans más fieles. Puede que algunos lo sean, TikTok sirve para llamar la atención y captar seguidores rápidamente ya que su algoritmo de descubrimiento por intereses es espectacular, pero no te obsesiones con la retención. TikTok debe operar como la parte superior del embudo (TOFU).
Por eso tu estrategia tiene que abarcar a TikTok como punto de entrada, no como casa central. De ahí te los tenés que llevar a YouTube y no presionar tanto con Spotify. Quien quiera escucharte, ya sabe lo que tiene que hacer. TikTok es para llamar la atención y YouTube es para la experiencia, ya que el contenido y los procesos transparentes de cada artista serán la nueva tendencia. Una persona conecta con alguien a quien se queda mirando por 15 minutos, no con alguien que vio en un viral de 30 segundos.
La construcción del catálogo musical irá acompañada de micro-campañas en las que muchos oyentes nuevos se van a ir sumando, pero otros también te van a abandonar, esto es más que normal. Vas a tener que cuidar la narrativa de tal forma que quieran seguir tu catálogo musical como si fueran capítulos de tu vida.
Yo creo que en el futuro se va a sancionar a quienes hagan trampa subiendo contenido en cantidad sin sentido o sin aportar valor, de la misima manera que Google comenzó a bajar la reputación de sitios web que abusan del contenido hecho con I.A. Me parece algo totalmente justo.
¿Llegó la era post-TikTok?
Los usuarios más casuales ya no distinguen entre canciones o creadores porque no les importa mucho más que la tendencia en sí. Las plataformas están capturando la atención, pero no están construyendo carreras, aunque tampoco es responsabilidad de la plataforma sino tuya como artista.
El pensamiento básico de que un puñado de videos virales pueda traer consigo el comienzo de una carrera musical debe parar y es algo que sostengo desde hace mucho tiempo. La nueva era del marketing musical no se trata de viralidad, sino de profundidad y transparencia. La maduración de las nuevas generaciones en las redes implica que ya nada les sorprende y las cosas han perdido valor porque ya no cuesta ir a conseguirlas. ¡Hagamos que ahora vuelvan a costar!
Si el secreto es y siempre ha sido hacer sentir parte de una experiencia a las personas también vendrá aparejada la sensación de exclusividad. Si les querés cobrar por ir a un meet-and-greet, tendrás que generar suficiente expectativa y hacerles saber a tus fans o proto-fans que estar con vos o vivir la experiencia de tu música es algo único.
