En los últimos 18 meses, hemos visto los primeros aumentos de precios en más de una década en los planes de suscripción estándar en los mercados de todas las principales plataformas de streaming globales.

Spotify, YouTube, Apple y Amazon Music aumentaron los precios de sus planes individuales estándar en los principales mercados, incluyendo Estados Unidos, en un 10% (de $9.99 a $10.99), además de implementar una gama de aumentos de precios de entre 7% y 20% en los planes para estudiantes y familiares. Además, se ha observado que actores locales en mercados emergentes como China han comenzado a aumentar significativamente los precios en su esfuerzo por mejorar la monetización. Por ejemplo, Tencent Music aumentó los precios en un 30% a mediados de 2023 (para suscriptores de renovación automática en Android, con el aumento de precios para iOS siguiendo en enero de 2024), manteniendo niveles casi récord de nuevas suscripciones pagadas.

Estamos entrando en un período de equilibrio de precios y se espera que la industria trabaje para implementar aumentos de precios de manera recurrente; estos podrían ser similares a los aumentos de precios adoptados en otras industrias como el SVOD (Netflix comenzó a introducir aumentos de precios regulares hace 10 años), o más tácticamente impulsados por la innovación de productos y una mejor segmentación de clientes, incluyendo el lanzamiento de niveles super-premium con precios más altos para atender a los superfans.

Ya se ha visto evidencia temprana de servicios de streaming implementando su segunda ronda de aumentos de precios, comenzando en septiembre de 2023 con Deezer, que aumentó sus precios individuales premium en un 9%, a €11.99 por mes (desde €10.99) en sus mercados de la UE, alrededor de 18 meses después de su primera ronda de aumentos de precios.

Spotify también ha anunciado otra ronda de aumentos de precios en su Plan Individual Estándar (+9%, a £11.99 al mes), Dúo (+13%, a £16.99 al mes) y Plan Familiar (+11%, a £19.99 al mes) en el Reino Unido, efectiva a partir de mayo, con aumentos de precios similares en Australia y Pakistán, solo ocho meses después de aumentar precios en estos mercados. Se espera que un aumento de precios similar siga en los EE. UU. más tarde este año.

Quizás con esto hay una oportunidad para que la industria mejore la monetización.

El modelo de streaming actual no distingue entre sus usuarios, cobrando a cada uno la misma tarifa plana mensual, independientemente del nivel de compromiso con la plataforma y sus artistas. Estimamos que la oportunidad de mercado direccionable de los superfans es de $4.5 mil millones ($4.2 mil millones anteriormente), lo que implica un aumento del 26% en nuestras estimaciones actuales de ingresos por streaming pagado para 2025, basándonos en la suposición de que el 20% de los suscriptores de streaming pagado pueden definirse como superfans de al menos un artista y que dichos superfans gastarían 2 veces más en música que un individuo promedio.

Esperaríamos que la industria (sellos discográficos, managers de artistas, DSPs) trabajen en esta oportunidad, experimenten y lancen nuevas aplicaciones para superfans o nuevos niveles superpremium en los servicios de streaming existentes en los próximos 12-24 meses. Hemos comenzado a ver un mayor enfoque en toda la industria sobre este tema, con los CEO de las principales compañías de música destacando la necesidad de fortalecer la relación artista-fan a través de experiencias y productos para superfans.

WMG está trabajando actualmente en una aplicación que permite a los artistas conectarse directamente con sus superfans, habiendo invertido previamente en varias startups centradas en la monetización del superfandom, incluyendo Fave (junto con Sony Music) y Beepr. UMG ha firmado un acuerdo ampliado a largo plazo con HYBE que incluye una mayor colaboración con su plataforma global para superfans, Weverse, para acercar a los artistas de UMG a sus fans. Los servicios de streaming también parecen estar respaldando la oportunidad, con Spotify siendo el primer servicio de streaming importante que, según se informa, está trabajando en un nuevo nivel ‘supremium’, que se ofrecería a un precio superior al de sus ofertas actuales e incluiría acceso a audio de alta fidelidad, entre otras características.

El caso de estudio del K-Pop

Las agencias de K-pop como HYBE y SM han estado desarrollando varios modelos de negocio en los últimos años para cultivar y monetizar el fandom. La mayor plataforma de superfans es Weverse de HYBE, que permite a los fans y artistas comunicarse entre sí en un espacio abierto (comunidad de fans), comprar contenido de video (por ejemplo, reality shows, material detrás de cámaras), así como álbumes, mercancía y conciertos en línea en la página de Weverse Shop, y suscribirse a Weverse DM (servicio de mensajería privada entre fan y artista).

También se utiliza para publicar declaraciones oficiales de HYBE en nombre de sus artistas. Inicialmente comenzó como una plataforma exclusiva para los artistas de HYBE (como TXT, BTS) en 2019, ha ido expandiéndose a lo largo de los años para incorporar artistas externos (tanto de K-Pop como no K-Pop) incluyendo de YG Entertainment y Universal Music. Al cuarto trimestre de 2023, la plataforma tenía 122 comunidades de fans activas y 10 millones de MAUs (duplicándose en tres años). Aunque todavía es una pequeña contribuyente a los ingresos generales de HYBE, la plataforma ha sido un motor importante del crecimiento anual de ingresos por Fanclub y Otros de HYBE (5% de los ingresos del grupo) con un CAGR del 40% entre 2020 y 2023.

Las discográficas han sido pagadas en base al modelo ‘pro rata’ desde el inicio del streaming en 2008, basado en la participación de reproducciones totales por todos los usuarios para sus artistas, con 1 reproducción representando cualquier canción que se reproduzca durante 30 segundos o más. Esta metodología se ha vuelto cada vez más cuestionable debido a:

• El auge del contenido de larga cola que se trata por igual que el contenido musical premium, particularmente con el aumento de la IA generativa.
• El aumento de reproducciones fraudulentas/artificiales.
• El papel de los algoritmos que impulsan contenido de menor regalía. En 2023 se observaron varios desarrollos clave sobre este tema, incluyendo:
  – Spotify y Universal Music anunciaron una colaboración a finales de 2023 para explorar el desarrollo de un modelo económico más centrado en el artista, con el objetivo de mitigar el impacto del fraude, los bots, la baja calidad y el contenido ‘genérico’, mientras buscan aumentar la monetización de los superfans. Se espera que se anuncien detalles adicionales este verano.
  – Deezer (en colaboración con Universal) se convirtió en la primera plataforma en implementar un modelo de pago centrado en el artista (a partir del cuarto trimestre de 2023). Utiliza un algoritmo para detectar reproducciones “fraudulentas” e identificar canciones “profesionales” (grabadas profesionalmente y asignadas a un artista conocido), con estos streams considerados de mayor valor y más efectivos para aumentar los ingresos, con el objetivo de frenar el impacto de los streams generados por bots y “ruido de fondo”. Aunque el cambio no tuvo gran impacto en el cuarto trimestre, el equipo está monitoreando el impacto en 2024, ya que evalúan más colaboraciones con las discográficas para mejorar los ingresos y la rentabilidad.

Referencias:

Goldman Sachs (2024), Focus on monetisation, Emerging Markets and AI; updating global music
industry forecasts