El consumo de música está más elevado y accesible que nunca gracias al streaming, pero la audiencia está fragmentada y saturada por la enorme oferta diaria, aunque parezca que consumimos libremente y somos felices. Se fue desarrollando con los años un nuevo segmento comprometido de seguidores dispuestos a apoyar a sus artistas favoritos mucho más allá de la escucha casual, las playlists y todo eso.
El superfan nace como parte de los cambios que se vienen transitando en los últimos tiempos, donde la creciente queja sobre el método de pago de plataformas como Spotify hace el ruido suficiente como para repensar los modelos de negocios musicales. Ahora no solo vas a necesitar seguidores u oyentes, vas a necesitar superfans. Aunque te digo que podría ser lo mejor que te puede pasar… Continuemos.
En el último informe de Goldman Sachs se proyecta que el fenómeno de los superfans podría generar alrededor de $4.200 millones de dólares adicionales en los próximos años únicamente por el mayor consumo e inversión de estos seguidores entusiastas. Los directivos de grandes sellos como Universal y Warner ya en 2024 señalaron a la relación artista-fan como eje estratégico.
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Al mismo tiempo, Spotify mismo estuvo sumando nuevas herramientas como la integración de merchandising, eventos, cuentas regresivas, clips (son como historias), todo esto para facilitar la monetización directa de este público tan valioso y además para no perderlo ante la crisis de las regalías y todo lo que se comenta de la compañía.
El término “superfan” se va a poner de moda en el negocio musical en 2026 y además va a ser percibido no solo como un fenómeno cultural sino también como una oportunidad económica formidable para todos los artistas independientes que se animen a probar nuevas estrategias de marketing musical.
¿Qué es realmente un superfan?
Se denomina así al fanático ultra-comprometido con un artista, que se convierte en parte esencial de su audiencia y núcleo de apoyo. A diferencia del oyente promedio, el superfan consume de manera recurrente la música de ese artista por encima de la media con reproducciones constantes, sigue ávidamente sus contenidos en redes sociales, compra todos sus lanzamientos y merchandising, asiste a conciertos siempre que puede, e incluso actúa como embajador del artista.
Hay un componente de pasión y militancia muy marcado porque estos fans muestran un apoyo activo y un poquito evangelizador. Son los que hablan de su artista favorito en todos lados, lo venden, lo promocionan. Negocio redondo, ¿no? Sigamos pensando outside-the-box y esto te va a encantar.
Según Spotify solo el 2% de oyentes mensuales (los que figuran como superoyentes) aportan en promedio 20% de los streams mensuales de un artista y además concentran más de la mitad de las compras de merchandising registradas a través de la integración de Shopify en Spotify. Yo no vendo merchandising como artista, pero he sido ávido comprador de merchandising de mis ídolos, así que eso aún no se agota.
En la pestaña “Segmentos” del menú Audiencia en Spotify para Artistas podés ver cuántos superoyentes (superfans) tenés en tu perfil de artista. En mi caso actualmente representa un 0.9% de los +34.000 oyentes mensuales a la fecha.
Plataformas y avances tecnológicos
Hace un tiempito me enteré de la existencia de EVEN que es una plataforma de venta directa donde los artistas pueden vender música y contenidos exclusivos directamente a sus fans bajo un esquema flexible de “paga lo que quieras” igual que Bandcamp. La estrategia de la plataforma para posicionarse radica en los números. Fijate cómo plantean que puedas ganar $50.000 dólares solo con $25 en promedio invertidos por cada uno de tus 2.000 superfans, en comparación con los 11 millones de reproducciones necesarios en una plataforma de streaming para lograr dicha suma. Todo dicho, ¿verdad?
Claramente, tener superfans puede sustentar tu carrera musical y hasta tu vida, pero no quita que te tengas que poner a trabajar en una estrategia de igual forma que lo harías para las plataformas de streaming.
Es simple, cuando te quieran, harán lo que sea. De la misma forma que estabas esperando que vuelva Oasis, Coldplay o Paul McCartney a Argentina para comprar las entradas a cualquier valor.
Crowdfunding y financiamiento colectivo
Mucho antes de que existieran Patreon o Kickstarter, algunos artistas (especialmente en el rock independiente) ya se apoyaban en sus superfans para financiar proyectos. Un caso emblemático es la banda británica Marillion, pionera en aprovechar Internet (primera banda británica en tener un sitio web) y su base de fanáticos acérrimos. En 1997 sus seguidores en EE.UU. organizaron una colecta que reunió $60.000 dólares para financiar la gira de Marillion y en 2001 dieron el paso revolucionario de pedir a sus fans que pre-ordenaran un álbum con 12 meses de antelación a cambio de recibirlo en edición especial con sus nombres en los créditos. Unos 12.000 fans se apuntaron por adelantado, aportando el capital no solo para grabar el disco Anoraknophobia sino también para su promoción.
Inspirados por este mismo modelo, una multitud de artistas independientes replicaron la fórmula años más tarde cuando surgieron plataformas dedicadas. Por ejemplo, la cantante Amanda Palmer (ex-Dresden Dolls, del ámbito del rock alternativo) se separó de su sello discográfico y encontró en sus fans la libertad creativa y financiera. En 2012 recaudó más de $1 millón de dólares mediante Kickstarter para producir un álbum y también el correspondiente tour gracias a casi 25.000 mecenas (hoy les llamamos “patrons”), rompiendo récords en su momento. Luego, lejos de ser flor de un día, Palmer consolidó esa relación directa a través de Patreon: ha mantenido unos 11.000 patrons activos que le aportan entre $1 y $1.000 por creación, sumando más de $1,5 millones acumulados en sus primeros tres años en la plataforma ¡NEGOCIÓN!
Estrategias presenciales o IRL
Ahora que volvió el rock como una moda (ojalá no tan pasajera) podemos ver que la gente quiere sentir una vez más la experiencia real de grandes recitales y con buena música. Esa mística que en países como Argentina y Chile aún mueve generaciones enteras. Veamos hasta qué punto sirve escaparse de las redes.
Muchas bandas y artistas ofrecen entradas VIP o paquetes exclusivos para fans que incluyen desde early birds o early entries (ingreso anticipado al recinto) hasta asientos preferenciales, meet-and-greets, fotografías con el artista (bueno, ni que fueran Reyes) e incluso acceso al backstage. A veces las bandas importantes conceden a los club de fans la preventa prioritaria de tickets antes que salgan al público general. Esto me hace acordar a cuando conocí los super-viper-archi-mega-VIP-stages de U2.
Una estrategia muy servil es la de conocer desde qué ciudades te escuchan en Spotify para aumentar ese público con una campaña segmentada en Marquee, Showcase y también sumando Google Ads o Meta Ads. Estas estrategias son las más efectivas cuando se puede invertir un buen dinero. Quizás ponés $1.000 dólares en la campaña y te llevás $30.000 entre superfans, regalías y tickets. Con eso financiás parte de la producción del tour y así la rueda gira.
That’s big business.
Merchandising
Para no extenderme con esto, lo ideal sería que dispongas de tu propio merch y lo exhibas en tus videos de TikTok e Instagram, pero sin venderlos. Solamente como instrumento de marketing psicológico, para que inconscientemente la gente vaya asociándote con tu logo y tu marca en general. Quedate tranquilo/a que, llegado el momento, van a querer comprar.
En la “antigüedad” era muy común vender cassettes con los demos de una banda en los recitales y sumar algún sticker, una remera, simplemente algo más. Yo como DJ llevaba varias copias de mis DJ sets a todos lados para venderlas y quienes más dinero me han hecho ganar fueron los extranjeros. Quizás a un local le vendía un CD a $10 dólares, pero el extranjero podía desembolsar $50 dólares sin problemas. Lindas maneras de sobrevivir y llevar algo más a casa.
El boom de los nichos musicales
Este gráfico de Music Tomorrow explica algo de lo que yo hablo muy seguido: los géneros devenidos en nichos musicales. Si tuviéramos que discutir sobre el concepto “indie rock, indie pop”, ¿hablamos de género o nicho? Porque yo no creo que exista el “indie reggaetón” todavía. Más bien estamos hablando de conceptos y nichos porque el rock es rock y los sub-géneros son sub-géneros. Si vos hacés rock fusión o rock progresivo de manera independiente, no deja de ser indie rock en concepto, pero rock progresivo en sub-género. Sé que suena un poco mezclado todo, pero el nicho nos ayuda a aglutinar personas por motivo más que por gusto musical.
Es como cuando hablamos del underground. Los DJs somos portadores de música underground que luego da lugar a sub-géneros nuevos o mezclas de sonidos. La música house en sí comenzó como lo underground del post-disco a principios de los 80s en Chicago, Miami, New York, Detroit y otras ciudades. No sé realmente cómo se le podría llamar hoy a todo eso, porque por ejemplo Spotify dio lugar al focus house: un “estilo” (nicho, NICHOOOO) que prácticamente son canciones sin sentido, pero con sonido house. Es como tener plantillas sin hooks llamativos… aunque te podría decir la verdad, la mayoría son artistas hechos con I.A. Es muy fácil darse cuenta de quién está detrás de todo esto (sshh). Pero aceptando la realidad, podemos ver cuanta gente consume ese “nicho”, de la misma manera que muchos consumimos vaporwave, synthwave… ¿son géneros, son nichos? ¿qué son realmente?
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El empoderamiento del artista, ¿es real?
Con ingresos directamente provistos por los superfans, los artistas tienen mayor libertad artística. Pueden permitirse experimentar con distintos proyectos sabiendo que su núcleo de seguidores valora cualquier cosa que hagan y probablemente los respaldará aunque no sean éxitos convencionales. Pero en realidad se terminarían los éxitos, porque cada artista tendría su propio nicho. Hasta te diría que sería como tener tu propia plataforma. Si tenés mucho éxito con una canción vendida en Bandcamp y ganás grandes sumas de dinero, pero no charteás en Spotify, ¿por qué no diríamos que tenés un hit? Para pensar, eh.
El contacto directo con los fans o superfans provee retroalimentación inmediata. Qué mercadería prefieren, qué canciones gustan más, qué contenido les genera algo extra; lo que puede guiar decisiones creativas y de negocio. Es un pasito más profesional al de comparar contenidos en las redes y saber qué funciona y qué no. Qué repetir y qué no. Qué ajustar y qué no.
Ahí es donde entra el uso de stickers en historias de Instagram como motor de respuestas que de otra manera no podríamos obtener. Esto además te pone en situación de que te importa lo que tus fans dicen, cumpliendo con sus expectativas, siempre que no te pidan cosas fuera de lugar.
