Más que un álbum, se ha creado una marca, una identidad. El uso de un color, de una tipografía, de un estilo. La sencillez de todo, pero lo complejo de sostener una campaña en el tiempo. Así podría definir el plan de acción para “brat”, el nuevo álbum de Charli XCX, que parece haber cumplido o superado las expectativas en gran porcentaje.
En una época en la que los álbumes no tienen gran sentido o por lo menos no existe percepción de gran sentido, hubo que, por supueso, hacer una larga campaña en la que los fans y las redes sociales jugaron un papel definitorio. Bueno, obviamente que esto ya estaba planeado para que fuera así.
El 7 de junio de 2024 salió el álbum, pero la campaña de marketing musical duró aproximadamente seis meses en total. Esto nos enseña una vez más que nada surge de la noche a la mañana y las construcciones de discursos sociales como “el verde neon perteneciente a brat”, llevan su tiempo, hay que permitir que se asienten en las comunidades (sí, las redes).
Contexto de la campaña
Hay una serie de procesos que se llevaron a cabo cuidadosamente para ir generando el famoso “hype” y, a medida que se lograron los hitos, se continuaba hacia el siguiente paso. Todo esto en un periodo de medio año, para llegar al verano con el lanzamiento y sus correspondientes expectativas completamente explotadas.
Lo primero, construir visibilidad. Esto es algo que cualquier marca debe hacer para instalarse. Por supuesto que en el impacto de visibilidad, existe un control de daños, porque uno no puede medir exactamente el nivel de aceptación o rechazo que pueda llegar a existir.
En el caso de Charli XCX, se crearon diferentes anuncios para cumplir con cada hito y la mayor parte de ellos intentaron generar controversia, para lo cual los fans directamente al compartir en redes sociales su opinión respecto de los hechos, se pasaría directamente de la visibilidad al interés en muy poco tiempo.
A medida que fue pasando el tiempo, esa necesidad de pertenencia (de la que siempre hablo) generó cientos de miles de publicaciones en foto y video utilizando el color de brat, un verde neón. Más adelante, parte de la campaña también fue colocar en internet un “generador de brat” para que cualquiera pudiera tener sus propios mensajes. Sencillo y efectivo, ¿verdad?
Entonces, con múltiples canales a la vez y una inversión bastante grande en anuncios callejeros, se fueron dejando pistas de lo que sería un lanzaimento cada vez más cercano, generando mayor ansiedad y aún más comentarios y especulaciones en las redes.
Sonido del álbum
El álbum brat, lanzado el 7 de junio de 2024, marcó una transición de Charli XCX hacia un sonido orientado a la música de discotecas, inspirado en la estética de finales de los 2000 y principios de los 2010. Este nuevo enfoque, junto a una imagen renovada y auténtica, le permitió a Charli reconectar con su base de fans y captar la atención incluso de una audiencia más amplia.
En una entrevista, Charli explicó el concepto de brat, describiéndolo como un alter ego desinhibido y directo: “Sos esa chica un poco caótica, que ama la fiesta y a veces dice cosas sin filtro.” La autenticidad de este personaje contribuyó a que el público se identificara con él.
Por supuesto que cada paso a seguir en las estrategias de marketing musical tenía una misión. Por ejemplo, recién en enero comenzaron los rumores y en febrero, al día siguiente de anunciar el álbum, salió el primer sencillo, llamado “Von Dutch” y en mayo el segundo, llamado “360”.
Salida del álbum y legado cultural
A pocos días de ser lanzado el álbum, Charli finalizó la campaña mostrando varios recortes de canciones y ya se sabía que saldría una versión deluxe con tres canciones más.
El álbum finalmente logró una crítica que posiciona a Charli XCX entre las artistas de pop/dance más destacadas de la década y del siglo, permitiéndole llegar al #1 en los charts británicos, norteamericanos y en posiciones super logradas en los demás países.
La campaña de brat generó una tendencia llamada “brat summer“, una estética de actitud desinhibida que se volvió viral en TikTok, con más de 1.2 millones de publicaciones bajo el hashtag #brat. Este concepto fue tan influyente que incluso figuras públicas adoptaron el estilo brat para conectar con audiencias jóvenes.
Brat está en los feeds de millones de personas que ingresan a TikTok e Instagram cada día; también en toneladas de playlists de Spotify y Apple Music; también en un tercio de los puestos del chart dance/electronic de Billboard, ¿hace falta más? Sí, hay mucho más. Y aún faltan los premios el próximo año.
