Todos sabemos que el dominio de la música por streaming actualmente lo tiene Spotify seguido por Apple Music. También estamos al tanto de que las canciones cortas, repetitivas y creadas para satisfacer algoritmos parecen ser la norma y entonces muchos artistas independientes intentan buscar otros caminos.
Si te sentís identificado con la necesidad de romper con estos patrones establecidos y destacar por tu autenticidad, hay tres plataformas que podés aprovechar: TikTok, SoundCloud y Bandcamp.
Estas plataformas ofrecen un espacio con ecosistemas propios en los que podés construir nuevas audiencias (o traer parte de las que ya tenés), experimentar mucho más con tu creatividad y generar ingresos sin depender de las reglas del mainstream.
En este artículo te voy a mostrar cómo podés usar cada una de estas plataformas de manera estratégica para desarrollar tu marketing musical.
TikTok, el semillero de la viralidad
Quienes hemos utilizado la aplicación, vimos la transformación que tuvo, pasando de ser una plataforma para bailes y tendencias bobas a ser una base para los mejores negocios digitales del momento.
Hoy en día también es una plataforma de despegue para artistas independientes que quieren conectar con audiencias de forma un poco más disruptiva. Su algoritmo permite que cualquier video tenga potencial de volverse viral, incluso si no tenés miles de seguidores, porque está basado en intereses y no predomina la cronología. Esto permite que videos de hace un año puedan potenciarse una vez más, a diferencia de Instagram en donde la cronología y la tendencia “del día” es lo más importante.
Para monetizar desde TikTok, tenés varias posibilidades, entre las que destaco:
- Convertir el público de TikTok en oyentes activos de Spotify.
- Llevarlos a una landing page para venderles algo más.
- Enviar al público a SoundCloud o Bandcamp.
- Ser visto por sellos discográficos para contratarte.
- Intercambiar contenido de valor con otros/as.
- Conocer personas para iniciar nuevos proyectos.
Según cuáles sean tus objetivos, vas a crear contenido de una u otra forma. Por supuesto que en este artículo voy a descartar la número 1, la conversión de público en oyentes activos de Spotify, ya que estamos hablando de la contracultura, es decir, ir por otro lado.
Estrategias para TikTok
- Creá contenido en torno a tu historia
Las narrativas personales conectan profundamente y hacen que el público quiera destinar más tiempo o dinero en vos, de la manera en que se los propongas. Si no los vas a llevar a Spotify, desarrollá una “personalidad de contracultura” sin necesidad de atacar a Spotify o a todo lo que sientas que te ha perjudicado. Solamente reforzá aquellos aspectos de las plataformas en las que te sentís cómodo trabajando y generando dinero, en este caso, sería TikTok. - Aprovechá las tendencias, pero aplicando tu estilo
Todo aquello que sea tendencia en nichos ajenos, pero que de alguna sirva para tu público, convertilo en contenido. La idea es que puedas aprovechar ideas de terceros, pero no necesariamente copiándolas sino utilizando tu creatividad para seguir conectando con tu propio grupo de seguidores. No te olvides que en el fondo estás queriendo llevarlos fuera de la plataforma hacia otro lugar para que conozcan tu música. - Publicá constantemente
TikTok premia la constancia, no es algo que yo pueda modificar ni negar. Para tener resultados buenos en el mediano plazo, de uno a tres videos por día puede ser una estrategia agresiva y disciplinada que te arme tu primera gran base de seguidores en poco tiempo. Luego podrás analizar las estadísticas para saber qué funcionó mejor y replicarlo sin tanta cantidad, sino mejorando la calidad del contenido. El público primero debe poder verte la mayor cantidad de veces y luego ellos mismos se convencerán de que lo que hacés les gusta. - Interacción directa con tu audiencia
Respondé todos los comentarios que puedas con videos personalizados o con cierta honestidad y aporte. Si estás pensando en llevarlos a Bandcamp porque son potenciales compradores, primero debés hacerlos sentir como si fueran amigos tuyos (que incluso podrían llegar a serlo). Las personas que quieren invertir dinero en algo que hoy en día se puede “obtener” gratis, como la escucha de música, necesitan sentir algo más, porque estamos hablando de la mentalidad del coleccionista.
SoundCloud, el refugio del bootleg
Creo que llevo usándola casi 15 años y la vi caer y levantarse varias veces, porque generalmente ha sido una compañía que iba a pérdida o no encontraba su verdadero modelo de negocios hasta hace pocos años, que se convirtió en una distribuidora.
Es ideal para los artistas que buscan compartir música sin preocuparse por las presiones comerciales. Para mí, es una red social para músicos y amantes de la música, ya que aquí podés publicar bootlegs, mashups, remixes no oficiales, demos, sesiones en vivo, literalmente cualquier material experimental que muestre un lado diferente de tu arte, además de todo lo oficial o comercial.
Más allá de que ahora se puede monetizar directamente desde la plataforma o gracias a su distribución de música, las estrategias también tienen que ver con el concepto contracultural del bootleg. En un mundo exquisitamente comercial y de tendencias, aquello que suena diferente o se propone como algo noveodoso, a la larga termina triunfando y así es como se generan las nuevas tendencias o movimietnos culturales.
Aquello contracultural acaba siendo cultural por cuestiones de movimiento social ascendente. La música jazz alguna vez fue contracultural, porque iba en contra de los patrones establecidos (incluso de la ley) en el momento. Décadas después, la música disco, hip-hop, house y techno también se alojaron como alternativa a las experiencias de marginación, discriminación y exclusión social.
Dichas alternativas, lejos de mantenerse así, se convirtieron en negocios multimillonarios que aprovecharon para explotarlas al máximo. Hoy en día, por ejemplo, está sucediendo con el trap y el phonk. Mañana, ¿qué será?
Prácticamente todos los movimientos contraculturales nuevos se forman en foros de discusión como Reddit y se escuchan en redes sociales como SoundCloud o YouTube.
Estrategias para SoundCloud
- Publicá constantemente
Subí versiones en vivo, remixes o incluso fragmentos de ensayos. Pensá como si fuera Facebook en la primera era, que todos queríamos que nos vieran. No, no vas a abrumar a nadie. Quien está activamente en SoundCloud, sabe lo que vino a buscar. - Entregá descargas gratuitas
Si querés ingresar personas en tu embudo de marketing musical, lo mejor va a ser que les puedas entregar algo. Por ejemplo, los stems de tu canción para que la puedan remixar o reversionar a su gusto. Podés crear un gate a través de Hypeddit o ToneDen para que te sigan en tus redes o en Spotify a cambio de obtener dicha descarga. - Interactuá con otros creadores
Comentá en tracks de otros artistas y reposteá sus trabajos. Esto genera reciprocidad y expande tu alcance. Además, en caso de ofrecer descargas gratuitas, muy probablemente esos creadores también aparezcan comentando en tu perfil. Los negocios digitales son un win-win. - Promocioná de manera cruzada
Compartí tus canciones de SoundCloud en TikTok sin problemas. Hablá de cómo es tu relación con la plataforma, qué decisiones estás tomando. El algoritmo de TikTok se va a encargar de hacer llegar tu mensaje a las personas adecuadas.
Ejemplo exitoso
Billie Eilish empezó publicando en SoundCloud canciones como “Ocean Eyes”, lo que la llevó a ser descubierta por su sello discográfico y el resto es historia.
Lo bueno de SoundCloud
Posee un nuevo modelo de negocios “impulsado por fans” en el cual se prorratea solamente el dinero de las suscripciones de quienes te han escuchado, a diferencia del modelo impulsado por Spotify en el que se dividen todas las suscripciones entre todos los artistas, lo cual siempre ha beneficiado más a los artistas más posicionados.
Bandcamp, los que están dispuestos a pagar
Bandcamp no es solo una web para vender música y tickets, es también un espacio bastante único donde podés construir una comunidad distinta a la de las redes sociales, donde todo “es gratis”.
Los usuarios de Bandcamp valoran otro tipo de vínculo con los artistas y están dispuestos a pagar por formatos físicos, merchandising y otro tipo de experiencias.
Estrategias para Bandcamp
- Ofrecé algo extra
Tratá de incluir elementos tradicionales como vinilos, CDs, cassettes y merchandising. Esto le da un valor agregado a tu propuesta y está dirigido a un público consumidor, a diferencia de las redes sociales donde primero se consume todo gratuito, pero también desde allí podrías enviarlos aquí. - Creá lanzamientos exclusivos
Publicá álbumes, box sets, compilados, EPs o sencillos exclusivos para Bandcamp, incentivando a los fans a comprar directamente en la plataforma. Cuando digo exclusivos, estos no deben estar ni siquiera en Spotify o YouTube, por lo menos, en formato completo o de máxima calidad. - Personalizá tus mensajes
La aplicación de Bandcamp permite filtrar mensajes y ordenarlos, pero más allá de eso lo importante es que estés conectado con todos y seas agradecido, fomentando así que quieran comprarte más en el futuro inmediato. - Aprovechá Bandcamp Fridays
En estas fechas, Bandcamp renuncia a su comisión, permitiendo que el 100% de las ganancias vaya directo al artista. Es una manera diferente de accionar con el marketing y el fomento de la compra de activos musicales, permitiendo que los artistas se esfuercen un poquito más en obtener sus propias ganancias en esta plataforma.
Ejemplo exitoso
Amanda Palmer financió proyectos enteros a través de Bandcamp, gracias al apoyo directo de su comunidad.
Lo bueno de Bandcamp
Podés personalizar tu página de inicio y, además, elegir un precio base para tu material discográfico, del que luego se podrán desprender pagos mayores por parte de los usuarios o compradores.
Cómo podés aprovechar las 3 plataformas
La idea de tener una estrategia integral que contemple estas 3 plataformas implica poder generar una oleada de seguidores sostenible en TikTok debido al contenido genuino en el que mostrás tu historia y tu trabajo del día a día.
De acuerdo al tipo de música que hagas, los compradores de Bandcamp irán apareciendo a medida que te hagas notar en las comunidades y también en los foros externos sobre tópicos de tu nicho musical como encontrarás seguramente en Reddit.
SoundCloud es otra puerta por la que cobrarás, pero en forma de regalías, alimentando con contenido musical a un público que está pagando suscripciones por consumir material discográfico o sonoro.
Esta diversificación digital te permite salir de las oleadas de artistas independientes que se quejan del modelo de negocios de Spotify solo porque no han logrado crear su audiencia.
En mi clase gratuita expongo los 7 tipos de ingresos que yo obtengo con la música, siendo Spotify uno de los más interesantes debido a mi larga trayectoria como productor de música internacional.
