En el universo del streaming musical, los algoritmos se han convertido en el motor detrás de lo que escuchamos, ayudando a muchos artistas a alcanzar nuevos oyentes, pero también concentrando poder en manos de las plataformas.
Los algoritmos no solo “sugieren canciones”, también priorizan a ciertos artistas y generan un fenómeno llamado “favoritismo algorítmico”, que algunos comparan con la antigua práctica de la payola.
Veamos en qué consiste, cómo influye en el marketing musical y qué pueden hacer los artistas para aprovechar (o evitar) estos algoritmos.
¿Qué es la payola algorítmica?
La “payola” originalmente es un mecanismo en el que las discográficas pagan a estaciones de radio y televisión para que den preferencia a sus artistas. Aunque es ilegal en muchos países, esta práctica persiste en el mundo actual de los algoritmos en forma de “algoritmos de descubrimiento” y espacios promocionados donde los artistas pueden pagar o ceder una porción de sus regalías para que sus canciones se prioricen en recomendaciones, como en la función Discovery Mode de Spotify. Esto abre preguntas sobre la equidad y transparencia en la industria actual.
Por ejemplo, plataformas como Spotify han sido criticadas porque su sistema no es solo aleatorio o basado en el gusto del usuario, también responde a criterios comerciales que pueden favorecer a ciertos artistas. Así, aunque legal, esta versión digital de la payola crea un gran vacío donde muchos sienten que deben pagar o ceder regalías solo para mantenerse competitivos.
¿Cómo funcionan los algoritmos de recomendación?
Los algoritmos de plataformas como Spotify usan una mezcla de datos del usuario (gustos y hábitos) y un modelo predictivo que trata de “adivinar” los intereses no expresados del oyente. Esto puede sonar como una recomendación personalizada, pero en realidad se trata de una “personalización impersonal”, basada en patrones de otros usuarios similares, que impulsa música sin una verdadera exploración de nuevos talentos.
Además, estos algoritmos priorizan las métricas de popularidad y retención, lo que beneficia a los artistas ya establecidos y dificulta el ascenso de músicos emergentes. Al parecer, estos sistemas no están diseñados para apoyar la diversidad musical ni la exploración profunda, sino para maximizar el tiempo que los usuarios pasan en la plataforma, lo que puede ser perjudicial para el descubrimiento genuino de música.
El impacto en artistas independientes
Para los músicos independientes, estos algoritmos representan una barrera. Las listas de reproducción y las recomendaciones personalizadas a menudo concentran éxitos de pocos artistas, como es el caso de Bad Bunny y Drake, que ocupan múltiples posiciones de “más escuchados”. Esta concentración reduce la visibilidad de los artistas menos conocidos y fomenta un ciclo en el cual solo los más populares logran llegar a nuevos oyentes.
Estudios indican que esta estructura algorítmica de favoritismo afecta negativamente la diversidad musical y el desarrollo artístico. Muchos artistas se encuentran en la disyuntiva de aceptar menos regalías o perder oportunidades de ser escuchados. Así, lejos de democratizar la música, el streaming fortalece a quienes ya tienen presencia mediática.
¿Qué pueden hacer los artistas?
Ajustarse a las métricas clave
A diferencia de los tiempos de la radio, ahora los algoritmos valoran el engagement de los oyentes. Esto significa que hay que evitar el “skip-rate” y optimizar la retención en las primeras reproducciones.
Usar herramientas de marketing de Spotify
Funciones como Spotify Marquee y Discovery Mode son opciones para promover lanzamientos específicos. Si bien son herramientas pagas o de intercambio de regalías, permiten una visibilidad extra a quienes pueden invertir en ellas. Los datos obtenidos en cada campaña permiten afinar futuras estrategias de marketing musical, adaptándose mejor a lo que buscan los oyentes y a cómo funcionan los algoritmos.
Diversificar las plataformas
Ante el riesgo de depender solo de una plataforma, es recomendable diversificar el catálogo en múltiples servicios de streaming y redes sociales. TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts son la “nueva televisión” y desde allí se impulsan decenas de canciones todos los días, las cuales alcanzan nuevas audiencias, ya que sus algoritmos se centran en contenidos virales.
¿Es posible escapar de este asunto?
Algunos sugieren que el público debería comenzar a apoyar espacios de descubrimiento más auténticos y directos, como las radios locales o las plataformas independientes y que los músicos busquen conectar directamente con sus seguidores a través de shows en vivo y venta de merchandising. Sin embargo, en el ecosistema actual, ignorar los algoritmos y las tendencias de consumo es casi imposible si se quiere competir.
Referencia / artículo original:
https://killthedj.com/payola-2-0-streaming-algorithms-hidden-influence/
